Se incrementa la llegada de franquicias internacionales de café a Colombia

Las multinacionales Starbucks y Nespresso llegan al país a hacerle competencia a Juan Valdez

Colombia, gran productor y exportador mundial de café, se prepara este año para una "guerra" en el mercado interno, con la llegada de empresas internacionales que buscarán clientes en el país donde esa bebida es emblema nacional.

Starbucks y Nespresso, los nuevos competidores, pretenden ganar un espacio en el que los nacionales llevan ventaja. Según estas marcas, el crecimiento de la economía colombiana, de 6,4% en el primer trimestre de 2014, de acuerdo con cifras oficiales, influyó en la decisión de lanzarse a la tierra del café.

"El buen momento de la economía, el aumento de colombianos viajando al exterior y de extranjeros viniendo a Colombia, han hecho que el consumidor colombiano esté expuesto con mayor frecuencia a marcas conocidas mundialmente", dijo a la AFP Mónica Acosta, directora en Colombia de Marketing de Nestlé, propietaria de Nespresso.

Así, las nuevas marcas ven una "gran oportunidad" en este país de 47 millones de habitantes, a pesar de que los locales dominan el mercado, indicó Acosta.

Colombia alcanzó una producción de 11,5 millones de sacos de 60 kilos en el último año y, de acuerdo con la Organización Internacional del Café, es -junto con Brasil y Vietnam- uno de los principales exportadores mundiales de este grano.

El país también ha consumido más café en los últimos años. Según el programa Toma Café, del que hacen parte productores y marcas al detal, hubo un aumento de 2,7% entre mediados de 2010 y el 2013.

El crecimiento se ha centrado en la clase media, con el "tinto (negro) y el café con leche en la mañana, pero también (...) en la tarde, asociado a frappés, capuccinos y nuevas bebidas", aseguró Ana María Sierra, directora de Toma Café.

Lo tenían que enfrentar

Las tiendas Juan Valdez, que nacieron hace más de una década y pertenecen a una asociación de cafeteros colombianos, dominan la oferta, con 194 locales en todo Colombia.

Pero ante el cambio en la oferta de café gourmet servido, el lugar privilegiado de Juan Valdez corre riesgos, según expertos.

"Van a tener una pérdida de mercado pero eso tarde o temprano lo tenían que enfrentar", aseguró a la AFP Eduardo Sarmiento, director del Centro de Estudios Económicos de la Escuela Colombiana de Ingeniería.

Sin embargo, los representantes de la marca insisten en que pueden resistir la competencia, gracias al espacio ya ganado, los productos y la identificación de los colombianos con su emblema.

Los consumidores "ven a Juan Valdez como su bandera. Es una marca donde hay mucha emoción y un vínculo importante con ellos", afirmó Alejandra Londoño, vicepresidenta internacional de Procafecol, dueña de la franquicia.

Juan Valdez, es un personaje creado a finales de la década de 1950 que representa a un campesino con bigote y sombrero que siempre va acompañado de la mula 'Conchita'. Su figura surgió para promover el café colombiano en el exterior, así como su especialidad suave arábica.

Para minimizar posibles resistencias en un país donde el café es emblema, los competidores extranjeros afirmaron que se abastecerían con productos locales.

"El 100% del goteo, expresso y café colombiano empacado que será servido y vendido en Colombia, será tostado en Colombia", dijo Starbucks en un comunicado de prensa.

Nespresso, por su parte, destacó que "80% de nuestras cápsulas de café tienen café de origen colombiano". Además de las tiendas Juan Valdez y otras multinacionales ya presentes en el país como Oma y Segafredo, pequeñas tiendas especializadas de café complementan la oferta de esa bebida en su versión gourmet.

Énfasis en la producción

Pese a las ganancias de las tiendas Juan Valdez -cerca de 20 millones de dólares desde la apertura de la primera en 2002, según cifras de los cafeteros-, la venta del producto final no produce los mayores ingresos.

"Realmente la actividad dominante es la que está en la producción del grano y no tanto en la distribución interna", dijo Sarmiento a la AFP.

Así mientras las exportaciones el año pasado llegaron a 10 millones de sacos, de acuerdo con la Federación Nacional de Cafeteros, la venta para consumo interno alcanzó solo 1,5 millones de sacos. "Lo que se obtiene de la comercialización del café, de la venta directa al público, es muy pequeño", refirió Sarmiento.